品牌谚语
谚语是指人类古老的忠告和经验的传承，是有原力的，所以是记忆和传播成本最低的句式。传播的本质不是“传播”，而是“播传”，品牌谚语就是为品牌设计一句记忆和传播成本最低的话，“播”出去，发动消费者替我们“传”。
品牌角色
品牌角色就是一个品牌的卡通形象，其本质也是为了降低品牌的传播成本。和超级符号一样，将具有文化原力的形象，通过“私有化”改造，形成独有的品牌角色。通过不断投资品牌角色，形成并持续积累品牌资产。
品牌资产
品牌资产是能给企业带来效益的消费者的品牌认知。跟品牌相关的任何事，包括符号创意、品牌谚语创意等，一切要以能否形成品牌资产，能否保护资产，能否增值资产为标准。从第一天开始投下去的第一分钱，以及未来投下的每一分钱，在多少年之后都能够从中获得利息，甚至可以随时套现。
品牌纹样（超级花边）
品牌纹样是指将具有规律性、指向性的图案，私有化形成品牌的超级纹样，这些图案具有很强的视觉控制性，拥有让人看一眼就能记住的视觉效果。在包装上使用品牌纹样，可以让包装即使被扔掉、撕碎也依然能够识别出品牌，达到二次传播的效果。
品牌文化
华与华认为品牌本身就是文化，是一套物质财富和精神财富的总和。
每一个品牌，都是一套物质财富；有没有为社会创造精神财富，就是有文化和没文化的区别。有文化的品牌，成为文化母体，壮大文化母体，就能根深叶茂，成为百年品牌。所以，品牌文化特指品牌所创造的精神财富。
精神财富主要分为三大类：情绪财富、知识财富、人生财富。
情绪财富：就是创造愉悦，这是一切说服的捷径；
知识财富：企业是经营知识的机构，是为人类创造新知识的前沿；
人生财富：这是最深刻的，因为你进入了消费者的生活，成为他们生活的一部分，甚至成为他们人生的一部分、生命的一部分。
文化遗产品牌
品牌文化的成本本质，就是人类文化。
最有价值的品牌是文化遗产品牌，树立一个品牌，要以成为人类共同的文化财富为目标。
文化遗产品牌就是指这个品牌是我们整个民族的物质文化遗产。或者说，一些地方的文化遗产品牌，是地方人民的物质文化遗产，比如茅台、云南白药、东阿阿胶。
品牌符号化路径
人有五大感觉：视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉。
这五大感觉，就是五条品牌符号化路径。
品牌谚语填空法
想卖什么就直接说什么。广告语的创作就是填空法，要押韵，要有品牌名。
第一，要有品牌名称；第二，要有品类名，要让别人看到后，知道你是卖什么的；第三，要有超级词语，围绕超级词语形成购买理由；第四，最好要有购买指令，直接下达命令。
品牌命名
命名就是成本，命名就是召唤，命名就是投资。
品牌命名要使用有意义的、具象的、有画面感的词语，最好名字就是价值，名字就是想象力，名字就是购买理由。
品牌标志
品牌标志是用来降低品牌识别、记忆、传播的成本的。
标志不要解释，尽量使用具象的图形，一目了然见行业，发掘品牌名字的戏剧性。
品牌营销日历
以季节性营销活动为主题，形成品牌一年的营销日历。营销日历要年年做，年年同一时间做，“驯养”[1]消费者，培养消费习惯。
公关
公关是企业的社会服务产品，要用产品开发的思维做公关。开发“公关产品”，这个公关产品，不仅在我们的业务组合和产品结构里面，还在我们的企业战略里面，构成我们的经营使命，即我们的社会责任所要解决的那个社会问题的解决方案。
危机公关二原则
① 主观上接受自己的形象是不完美的。特别是平时不要无限拔高自己的道德形象，给自己多留余地。
② 一旦出现问题，如果真是自己错了，马上认错投降，越快越好，否则越拖越长，越拖越惨。你认了就结束了，大家等着抓下一个呢。总之就是做个实在人，公关很多时候都是无用功！
包装设计
包装设计的本质是为了获得陈列优势，也就是如何从货架环境中获得视觉优势。
包装设计就是产品再开发，包装的本质是信息炸药包。包装是最大的媒体。包装要在货架上脱颖而出，引起消费者注意，并携带购买理由，炸开消费者的心智，达成购买。包装设计要用色如用兵，创造体验来增加包装的附加价值，是购买者视觉体验的设计，是和购买者进行对话交流的设计，是购买者思维过程的设计，是购买者一系列行为的设计。
包装文案
包装就是销售员，为产品写剧本，让产品自己会说话，自己能在货架上把自己卖出去。包装文案必须完成身份价值传达和购买鼓动。
把包装文案做成导购指南。一个好的包装文案能发挥巨大的作用，能吸引消费者阅读，引导他一口气读下去，读完就能把你的产品放进购物篮。
沟通的速度越快，沟通被打断的概率越低。用超级句式和短语加快阅读速度。
购买理由是单一逻辑，快速罗列证据，表述简单、清晰，不能让消费者的阅读出现折返。所有文案要顺着购买理由的逻辑往下说，不产生新的疑惑，不产生新的好奇，不产生新的价值。
电视广告
电视广告不是“讲故事”，是“耍把戏”，是“产品演出”。
15秒电视广告的技术要求：用15秒的表演让一位观众注意到，并有意愿掏钱购买一个他第一次听说的产品。
零基础沟通，要假设他是第一次听说这个产品！
创作标准：
① 让人记住品牌叫什么名字；
② 让人记住商品长什么样子；
③ 给人购买理由和冲动；
④ 建立品牌符号和企业战略优势。
卡通形象
卡通形象的成本本质，要有“文化原型”，即文化里本来就有的东西，本来就让人们有好感、喜欢的东西。原型成本低，如果没有文化原型，我们根本支付不起投资打造一个新卡通形象的成本。
平面广告
平面广告的成本本质，是直接决策成本。
平面广告要提供让消费者足以直接做出购买决策的信息，提供导购指南，而不是仅仅引起注意（那是户外广告牌的事）。
信息多多益善，文案越长越好，提供的信息越多，提供的购买理由越多，消费者买得就越多。
门头设计
门头设计的本质是人流，吸引更多顾客，留住更多人。简单、直观、醒目，反差要大，字体要粗，放大撑满，大粗黑。
纪念品
纪念品的本质，是一个信物，是一个符号，是一个媒体。最重要的，它是一个媒体！让消费者愿意携带，愿意放到家里的玻璃柜，并且还会乐于谈论，为品牌和产品做广告。
调研
调研是找参考，找启发，不是找依据。一切创意在现场！调研的关键是了解消费的故事，这个故事里有时间、地点、人物、过程、情绪，调研报告要有“语境”。调研要去到消费现场，观察消费者的购物旅程，和基层店员交谈，调研行业标杆，调研行业发展史。
产品策略、营销策略，就是编写消费故事的剧本。
电话测试法
命名是不是听觉词汇，成本是不是足够低，有一个简单的检测方法：就是在电话里跟人说你的名字，看看要花多少时间。
创意测试法
创意测试四大问题：
① 是谁？
② 他要你做什么？
③ 你做不做？
④ 为什么？
创意成本法
如何用创意降低成本？从成本的角度来看一切企业经营的问题，一切问题都可以归结到成本的降低。
生产成本的降低，营销成本的降低，管理成本的降低，沟通成本的降低，研发成本的降低，人力成本的降低，战略拓展成本的降低……
建立新品类，赢得解释权
要有“品类”思维，而不是“品种”思维。
品类价值是用购买理由来建立的，在品类价值中寻找品种价值，把这个品种价值具体变成我们的购买理由，让它成为这个行业中的新类别，这样做就可以赢得解释权，就拥有了话语权。
鼓动尝试
快消品的营销特征，在于“低购买尝试成本”。
不要指望从理性上说服消费者，快速消费品营销的本质在于“鼓动尝试”，消费者总是对广告的吹嘘充满戒心，同时又对广告的**充满好奇。鼓动尝试的诀窍，是化解戒心，给他的好奇心轻轻一拨。
赞美消费者
想卖东西给别人，就要拍别人的马屁，华与华方法叫“赞美消费者”。
例如，华与华为美罗胃痛宁创意的电视广告“胃痛光荣篇”——“胃痛？光荣！肯定是忙工作忙出来的。美罗牌胃痛宁片”。
俄罗斯苏-27战机广告语：“伟大的祖国需要伟大的战机。”
“驯养”消费者
养成消费者对企业的习惯性资讯依赖。不只是成功销售某一种产品，而是将品牌经营为某一个类别的权威；不仅成为消费者某一类产品的供应商，更成为其某一方面资讯的习惯性来源。
定义思维
每个公司都应该编写自己的《企业词典》，先定义，后定位。
定义思维是一种思考的模式和表达的格式，如果大家给出的定义都不一样，开会讨论使用的词语定义都不一样，就会导致语言相通，词语不通，我们的沟通成本就会非常高昂，就不能指望会议能有成果。
