新产品开发计划书
写作导引
新产品在营销学中被定义为：能给消费者带来某种新的需求、产生新的效益的产品。需要注意的是，新产品的“新”是相对的，其界定的范围随主体的不同而会产生不同的定义。一般来说，新产品可以分为新发明的产品、改进型新产品、新牌号产品三类。
不论新产品分为几类，开发新产品都是一项较为复杂且具有风险的工作，它将直接关系到公司经营的成败。开发新产品从构思到投入市场过程很长，成功率非常低。因此，为了提高新产品开发的经济效益，公司必须依照新产品开发计划书的流程来进行。
新产品开发计划书是公司在进行新产品开发之前的计划型文案，写作内容包括编制目的、新产品的介绍、市场分析、新产品的开发目标、财务预算、确定开发方式、开发计划的执行步骤七大部分内容，具体内容如下：一、编制目的
说明新产品开发计划书编制的目的。
二、新产品市场分析
1．市场宏观环境。从宏观角度对公司新产品所面临的营销机会与威胁进行客观的分析。
2．主要竞争对手分析。调查新产品主要的竞争对手，并加以分析，保证产品市场竞争最优化。
3．消费群体分析。分析消费者的消费习惯、消费动机。
三、新产品介绍
充分介绍将要开发的新产品的主要特点、功能等。
四、新产品开发目标
1．产品目标。介绍新产品的短期以及长期市场投放目标，以达到提高产品竞争力的目的。
2．年销售目标。说明公司的年销售目标、金额目标，完成公司的营销目标。
3．产品品牌目标。对新产品的品牌形象进行定位，稳定产品市场地位。
五、新产品开发预算
说明新产品开发所需要的费用，做好开发成本的预算。
六、确定开发方式
根据公司的实际运营情况，选择合适的新产品开发方式。
文案范例
××牛奶新产品开发计划书
一、目的
在新产品开发过程中，为了更加规范高效地推进工作，达到以下目的，特编制此计划书。
1．加强新产品在开发过程中的程序，强化开发目的，减少不必要的投入，以最大限度地节约成本。
2．在最短时间内提升新产品在市场上的知名度，进而扩大产品的销售额，使新产品尽管实现盈利。
二、新产品市场分析
1．市场宏观环境。近年来，随着我国经济的高速增长，人们的生活水平也日益提高，对生活质量也开始有了追求，对牛奶的需求也日益增长。这充分地说明，牛奶行业仍然有较大的发展潜力。
2．主要竞争对手分析。在整个牛奶市场中，××牛奶的竞争对手虽然比较多，但到目前为止，竞争对手还没有一款专门为高端消费者量身打造的牛奶产品。对这类消费者而言，他们更看重的是品牌的产品特色以及消费该产品能够体现出来的社会地位。从这一点来说，××应该以高端牛奶作为突破口，快速占领高端牛奶市场。
3．消费群体分析。随着我国居民收入不断增加，购买能力不断增强，涌现出大量高端消费人群。这个群体对身体健康越来越重视，除此之外，他们还注重家人的身体健康以及合理的饮食搭配。他们对食品的要求已经远远超过对基本功能的满足，更多的是为了体现个人的生活品质以及个人的价值和品位。
三、新产品介绍
××牛奶的核心奶源基地处在“黄金奶道”——和林格尔，优越的地理位置和环境本身就是高质量牛奶的代表，再加上××牛奶采用了国际先进的加工技术，能够最大限度地保证不让牛奶中的养分流失，其中包含了丰富的天然优质乳蛋白，每100克牛奶中蛋白质含量高达3.3克，比国家标准高13.8%，其整体营养含量更高于普通牛奶，口味更香、更浓、更滑。
作为一种高端牛奶制品，××牛奶在保证普通牛奶健康营养特性的基础上，突出的高蛋白可以更好地维持人体正常的新陈代谢和各类物质在体内的输送，增强人体免疫力，保持人体内的酸碱平衡及水分的分布，对人体健康非常有益。
四、新产品开发目标
1．产品目标
（1）短期市场目标。在整个牛奶市场中，由于还没有出现知名度较高的高端牛奶品牌，这对××牛奶是一个绝佳的进入市场的机会。因此，应该在短时间内通过营销手段进入市场，推动销售终端，感动消费者，营造理想的销售环境，取得初步的销售业绩。
（2）长期市场目标。进一步提升××牛奶的知名度和美誉度，树立良好的品牌形象和口碑，将其培养成奶类产品中强势的品牌之一。
2．年销售目标
（1）销售目标。年度销售额达到××万元。
（2）市场占有率目标。积极扩大市场占有率，目标达到××%。
3．产品品牌目标
××牛奶在蒙古语中是“金牌牛奶”的意思，所以在树立品牌形象树立方面应该从“高端”“尊贵”方面着手，一方面先入为主占据高端奶的空白市场；另一方面要赋予××牛奶全新的品牌理念，即××牛奶倡导的并不是奢华的追求，而是一种相信自己的生活理念，比如要有自己的思想、善于思考，享受高品质生活的同时，还要注重精神上的追求。
五、新产品开发预算
1．品牌设计成本××万元。
2．生产制造成本××万元。
3．推广销售成本××万元。
4．人员薪资××万元。
六、确定开发方式
根据公司的实际经营情况，公司应该从以下几方面进行营销活动：1．公司应该采取电视广告、报纸广告、户外广告、广告塑料袋包装袋对××牛奶进行宣传。
2．邀请专家现场为消费者解答关于××牛奶相关的问题，让消费者对××牛奶有更深刻、充分的了解。
3．营销人员提前联系各级经销商、代理商和零售商，为新产品的上市争取更多的销售渠道。
写作要点
1．新产品开发要能满足消费者的需求。任何新产品的开发都有一个目的，即上市之后能够满足消费者的购买需求，不论这个需求是精神上或者是身体上的，开发新产品之前都要经过充分的市场调查，明确了消费者的需求之后，才能决定新产品是否值得开发。
2．新产品开发措施合理。新产品开发措施要做到合理，是针对公司的运营情况、公司文化、品牌形象来进行的，这样设计出来的开发方案才更适合公司。所以，在设计新产品开发措施之前，有必要重新对公司的运营情况、公司文化以及品牌形象进行重新梳理，这样才能制定出适合公司的开发措施。
新产品开发可行性报告书
写作导引
新产品开发可行性报告书，是新产品开发立项前向决策部门提交的报告书。通过该报告说明新产品开发的背景和优势，对新产品开发的流程和新产品的上市表现进行预测，为决策部门提供参考依据。新产品开发可行性报告书的写作格式，主要包括产品开发背景、市场现状、新产品开发可行性分析、新产品开发建议四个部分。
文案范例
××地区低档白酒新产品开发可行性报告书一、开发背景
1．市场情况
××地区总面积为×××平方千米，总人口为×××万人，消费居全国中等水平，××地区的白酒消费总容量在××亿元人民币左右。
2．消费习惯
××地区是××集团的根据地市场。××是清香型白酒，经过××集团近几年的强有力的打造培育，已占据了70%的市场份额，消费者非常认可这种清香型白酒。
二、××地区低档白酒现状
1．区域分析
在××地区白酒市场中，低档白酒（40元以下的产品），由于区域的不同，市场表现也不同：A区域内中低度低档白酒较受欢迎；B区域内清香型的低档白酒较受欢迎。
2．价格分析
在××地区低档白酒市场中，零售价在30元左右的产品占主流。
3．渠道分析
与全国其他市场类似，××地区低档白酒市场也是一片混战，在终端渠道上竞争日趋白热化，各个大小品牌似乎陷入了一种拼力度、拼政策的状态当中而不能自拔。但有一点不可忽视，除数量不多的几个品牌之外， ××地区绝大多数品牌没有系统的规划和做品牌的概念，多是短线营销。
三、××地区低档白酒新产品开发可行性分析1．香型机会
在低档白酒中，清香型是××地区最受欢迎的香型，而且这种趋势在短期内不会改变。这种状况在B区域内表现得尤为明显。
2．产品机会
目前在××地区40元以下的白酒还没有一款可以受到整个地区所有区域的居民的欢迎。
3．价格机会
在××地区的低档白酒市场中，30元左右的产品处于真空地带，各种产品都在这个价位争夺市场，但在这个价格段还没有一款产品成为真正的主导。
4．品牌机会
××品牌在××地区的知名度非常高，可以利用××品牌的知名度，迅速地铺开市场，并建立良好的市场秩序和及时的售后服务，保障各方的利益。
四、××地区低档白酒开发建议
1．开发产品的度数
结合市场的实际需求和消费者的需求，建议开发42度左右的产品。42度的产品由于度数较低，因此具有较强的市场表现力，适于大量营销。
2．开发产品的价格
由于30元左右的产品是市场主导产品，建议开发产品的零售价要高于30元，保证各渠道商的利润。考虑到消费者的承受能力，暂定开发产品的零售价在33～35元。
3．开发产品的规格
考虑到不同的消费场合、消费习惯，建议开发以下几个规格的产品：（1）250ml：朋友小聚时，人手一瓶的场合。
（2）500ml：家庭聚会、婚宴等宴席场合。
（3）750ml：实惠装，适合于爱喝酒的群体。
4．开发产品的渠道策略
合理分配渠道利润，保证各级商家的利益，满足商家的需求。
5．开发产品的招商策略
选择清香型白酒接受程度高的区域进行重点运作，结合自己的优势，打造样板市场，如A区域的重点城市。选择几个接受程度较高又有基础的市场，如B区域，作为重点市场进行操作；部分白酒较弱的市场，可以作为培育市场。
6．开发产品的宣传建议
必须在传播手段上有所创新，并且不断找寻消费者的情感契合点，以文化亲和力来进行卖点的确定及差异化的传播，与消费者产生互动，感动消费者，促使其购买。
写作要点
1．确保内容真实、建议准确。编制新产品开发可行性报告过程中，用到的一些数据必须反复核对，保证真实可靠，不允许有任何偏差或者失误。此外，因为新产品开发可行性研究报告是投资决策前的活动，是在事件没有发生之前的研究，具有预测性。因此，在提建议的时候必须进行深入调查，用资料和数据说话，拿出科学合理的建议。
2．论证严密。论证性，是新产品开发可行性报告的非常显著的特点。为了能让读者信服，有必要围绕影响项目的各种因素进行全面、系统的分析，这样才能让报告更客观。
新产品推广文案
写作导引
产品推广策划书是针对具体产品推广的商业文案。公司以具体的市场和消费者分析为基础，并提出行之有效而又切实的推广方案，以达到产品推广的预期目的。产品推广策划书的写作格式与写作要点主要包括市场和消费者分析、产品定位、消费者定位、推广策略四个方面，具体写作格式如下：一、市场和消费者分析
对具体产品市场及目标消费者进行分析，为推广策划提供背景依据。
二、产品定位
对自身产品的优劣势进行分析，然后进行产品定位，以便在推广过程中能够扬其优势，避其劣势。
三、消费者定位
对产品潜在的消费群体进行定位。
四、推广策略
说明对产品定位、品牌诉求、媒介推广、价格营销等的具体推广措施。
文案范例
××洗发水推广文案
一、市场分析
目前，市场上中档洗护发产品是各品牌竞争的重点，也是外资、合资品牌打压本土品牌的主要区间。与这些强势的外来品牌硬碰硬，对××产品来说只会得不偿失。而低价区目前包括外资、合资及本土品牌在内的大多数竞争者并不会特别地关注，××产品可以在这一价位区间将自己的价格优势与生产优势有效结合，充分利用自己老品牌的特色，吸引广大农村消费者和城市低收入消费者。
二、产品定位
产品关键词为顺滑、芳香、价廉。××洗发水中的营养成分可以起到保护头皮的作用，其中含有的××是一种很好的营养物质。科学家研究发现，××能延缓衰老、深层去屑。
三、消费者定位
1．农村消费者和城市低收入消费者。
2．追求性价比的消费者。
3．品牌忠诚度较高的消费者。
4．重视洗护质量的消费者。
四、推广策略
1．产品策略
（1）商标：采用一定的防伪标志。
（2）品牌：借助××有限公司的影响力，确定品牌。
（3）包装：小包装、大包装相结合。
（4）产品组合：推出不同香味、不同重量、不同包装的产品。
（5）产品差异化：加入×× ，具有健康、营养价值。
（6）产品生命周期：处于产品的导入期，市场竞争力小。
具体措施：采用不同香味、不同重量、不同包装，小包装、大包装相结合使用，同时统一品牌、统一商标。
2．定价策略
（1） 成本导向定价法：成本加成定价法、目标利润定价法。
（2）竞争导向定价法：随行就市定价法、主动竞争定价法。
（3）新产品定价策略：低价取得市场份额。
（4）产品组合定价策略：产品捆绑定价。
（5）价格调整策略：数量分层定价、地区定价。
（6）刺激性定价策略：团购定价、会员积分定价。
具体措施：中档品种平均每百毫升×元，传统低档品种平均每百毫升不超过×元。
3．渠道策略
（1）供应商：××公司直接提供原料、产品。
（2）中间商：××、××等大型超市以及批发商、零售商。
（3）辅助商：××运输公司、××仓储公司。
具体措施：
（1）公司安排时间派业务员在××地区各大商品批发市场、农贸市场、超市、连锁店等广泛建立销售网点。
（2）联合营销：与一些日化公司、美容美发公司等联合，组成联营联销网点。
4．宣传策略
（1）电视广告：着力树立产品形象，提高知名度。
（2）报纸广告：着力于产品特点、包装、成分以及服务的推广。强调一种消费感官的诉求，如购买方便，新感觉、新生活、新享受等概念。
（3）发放传单，介绍产品促销活动的具体时间、地点及优惠政策。
（4）免费试用：选择人流量大、有影响力的商场，设置促销摊点，组织使用后效果反馈活动并征求意见。
（5）焦点广告：将公司做成的宣传画、彩旗、宣传手提袋等送给经销商，让其张贴、悬挂，起到宣传作用。
（6）赞助校园文化活动，借助学生组织进行宣传。
（7）利用社会新闻事件进行有效宣传。
（8）通过赞助社会公益活动进行宣传，树立公益形象。
5．促销策略
（1）无偿销售促销：对消费者进行无偿附赠或者邀请消费者无偿试用。
（2）惠赠促销：对目标顾客在购买产品时给予一定优惠待遇。
（3）折价促销：目标顾客购买产品时，给予其不同形式的价格折扣。
（4）竞赛促销：利用人们的好胜和好奇心理，通过举办趣味智力竞赛，吸引目标顾客参与。
（5）组合促销：促销中可以使用便携装、家庭优惠装、情侶装、旅游装。
写作要点
1．明确新产品诉求。之所以制定新产品推广文案，最终目标就是使新产品上市之后，能够取得良好的销售额。为了达到这一目的，在制定推广文案时，首先要明确新产品的诉求，也就是要明确新产品能给消费者带来什么好处。只有先明确这点，才能激发消费者的购买欲望。
2．广告语能充分体现产品特点。不论新产品用何种方式促销，广告必首当其冲，扮演一个非常重要的角色。所以，在制定促销策略的时候，首先要考虑广告语的写作。广告语不需要风花雪月、华丽惊人的词汇，只需要体现出产品的特点，简单易懂、朗朗上口即可。
产品定价策划文案
写作导引
在市场营销当中，价格是决定交易成败的关键因素，同时它也是最难以确定的因素。对公司来说，要想促进产品的销售，获取利润，首先要合理地对产品进行定价。产品定价策划文案是公司在考虑产品的成本以及消费者对价格接受能力的基础上，结合公司目标收益制定的，目的是规范产品的定价管理。
产品定价文案包含产品定价目的、市场信息收集与分析、产品成本测算、定价方法选择、产品最终定价六个部分组成，具体写作内容如下：一、目的
说明产品定价策划的目的。
二、公司产品定位
对公司的产品进行功能、质量、规格等方面的定位。
三、市场信息收集与结果分析
该部分主要针对产品的市场竞争者价格以及消费者对同类产品的态度，然后对这些资料进行分析，得出具体结论。
四、产品成本测算
主要说明产品成本的测算和核算。
五、定价策略选择
该部分应该结合前面的内容，制定合理的定价策略。
六、产品最终定价
该部分要做出对产品的最终定价。
文案范例
××洗发产品定价策划文案
一、目的
本定价策划方案给××洗发产品提供了价格指导，让公司产品的定价更为合理，从而成功打开市场，获得消费者的青睐。
二、公司产品定位
1．功能定位：具有去屑、养护功能。
2．规格定位：200毫升。
3．质量定位：与某知名品牌公司的产品质量相当。
三、市场信息收集与结果分析
1．同类产品市场调查分析
为了使公司产品定价合理，实现成功市场运作，本部门针对市场上同类产品进行了市场调查，通过资料分析，我们得知不同地域的洗发产品的价格有所不同，但总体的价格范围在8.9～23元，绝大多数产品价格在17～20元之间。
2．消费者市场调查分析
（1）消费者在选购洗发水的时候，注重价格的占56%，注重产品品牌的占44%。根据此，公司产品在上市之初，要做好广告宣传，争取快速树立良好的品牌形象，同时也要顾及产品的价格。
（2）消费者在购买洗发水的时候，选择价格17元以上的占45%，选择价格在13～16元的占55%。因此，公司可以将产品价格定在17～20元。
（3）在选购洗发水的时候，超过50%的消费者对产品的包装表示无所谓。因此，公司在产品包装方面不用花费太多精力，以控制生产成本为原则。
（4）消费者在促销方面，38%的人在打折的情况下愿意购买新产品，有62%的人愿意购买产品价格在13.5～15.5元的新洗发产品。因此，公司在打折促销期间，可以将产品的价格定在13.5～15.5元。
（5）消费者对广告的态度，消费者在选择产品时，有38%的人受广告的影响，42%的人不受广告的影响。因此，公司的产品在上市之前应该多进行一些打折活动，刺激消费者的购买欲望，使他们主动关注产品，将其发展成公司产品的忠实用户。
四、产品成本测算
1．产品成本测算目标
营销部在进行成本测算时，不仅应包含生产部生产成本的核算，还应包括销售市场、研发、售后服务、管理各类成本，从而保证产品价格的测算以及制定符合公司运营需求。
2．测算程序
（1）营销部借助生产部相关人员进行产品生产过程的成本核算，包括产品的材料成本、人力成本、机器设备成本以及生产管理成本等。
（2）产品研发成本由研发部门对研发过程中消耗的成本进行核算，并整理出结果转交至营销部。
（3）营销部进行产品的营销成本测算，包括产品的运输铺货、促销、产品渠道管理等的费用。
（4）营销部将各相关部门涉及的产品成本核算结果汇总，转交至财务部，由财务部进行审核确认。
五、确定产品定价策略
通过上述测算结果以及调查结果分析，营销部应选择合适的产品定价策略，来确定产品的定价，产品定价策略一般分为以下四种：1．成本加成定价策略。成本加成定价策略，是公司以产品从生产到销售给客户整个过程的成本为基础，进行产品定价的策略。
2．市场导向定价策略。市场导向定价策略，是公司以产品的历史价格为基础，根据市场对产品的需求情况，确定产品价格的变动幅度，使同一产品因客户购买能力、市场供需以及时间、地点等因素的不同而采取两种或两种以上的价格销售。
3．撇脂定价策略。撇脂定价策略是指公司将产品以较高的价格推向市场，力争在短期内收回投资，取得可观的利润。一般来说，第一次投放市场，且公司产品品牌被客户广泛认知的产品可以采用撇脂定价策略。
4．渗透定价策略。渗透定价策略是公司在产品上市初期把价格定得较低，等到产品渗入市场，被客户普遍认同之后再提高价格的定价策略。
六、产品最终定价
通过选择合适的产品定价策略，根据产品成本测算以及对产品市场价格信息的收集与分析，公司的洗发产品最终定价为每瓶17.2～17.9元，原因如下：1．因地域的不同，消费者选择产品的总体范围在8.9～23元/瓶，但绝大多数的消费者选择产品的价格都在17～20元。有50%的消费者所购买的产品价格在17元/瓶以上。
2．洗发水属于日常用品，人们对产品的价格印象比较深刻，易于比较，但质量就需要通过使用来验证。我公司产品虽然与××产品的质量相当，但没有××产品那么久的市场年度，也没有它那样的消费者的信赖度。因此，想要抓住消费者的心，使其成为我们的忠实客户，我公司必须采用渗透价格策略，定价要低于18.2元/瓶。
3．由于绝大多数的产品价格在l7～20元/瓶，因此，我们的市场价格应该定在17～18.2元/瓶，其打折价格应界定在13.5～15.5元/瓶。
4．依据心理定价策略原理，我们也会在价格上留下尾巴，如17.9元的价格与18元的价格虽然只差1角钱，但消费者会有一种得到实惠的感觉。
写作要点
1．定价留有修正空间。公司为产品定价的目标是促进销售，获取利润，这就要求产品定价策划文案既要考虑成本的补偿，又要考虑消费者对价格的接受能力。成功的产品定价策划文案是与公司经营总体目标相一致的，它是以市场和整个企业为背景，将企业内部的价格工作作为一个整体，注意各个局部之间的协调，具有持续性，并留有一定的修正空间，能够随着市场环境的变化而进行调整。
2．定价策划文案要基于实际。公司在进入市场和在市场中生存的不同阶段，面对不同的竞争对手以及为了适应环境的要求，都会有不同的价格策略。产品不同，其价格也不同，相应的策划文案也不同，但内容上应与市场相联系，所制定的文案不能脱离实际。此外，为了实现特定的营销目标，制定产品定价策划文案后，还需要协调配合营销组合的其他各个有关方面，并在实施过程中不断加以修正完善。
新产品上市建议书
写作导引
产品上市建议书是指公司将产品全面推向市场之前，对市场调查分析结果进行仔细斟酌，然后对产品上市所应采取的策略、措施所提出的参考性意见的文书。具体写作内容如下：
一、目的
该部分主要说明新产品诞生的背景和原因。
二、产品上市背景
该部分主要对新产品即将上市的市场进行分析。
三、市场分析
该部分主要对新产品即将上市的市场环境、新产品上市的优劣势，以及竞争对手进行分析，以保证产品的上市工作能够顺利进行。
四、产品以及目标市场定位
该部分主要对产品的功能、规格以及目标消费者进行定位。
五、新产品上市策略
该部分主要说明新产品上市的方法以及策略等，主要包括价格策略和分销策略等。
六、产品上市前的准备
该部分主要对即将上市的新产品进行宣传、推广，让消费者尽可能从多方面了解上市的新产品。
七、新产品上市计划安排实施
该部分主要对新产品上市的具体工作计划进行安排，并确保有序实施。
文案范例
××饮料公司新产品上市建议书
一、目的
为了能够对新产品上市工作进行规范，明确新产品上市的具体流程和实际工作内容，保证公司新产品上市的质量和经济效益，特制定本计划书。
二、产品上市背景
随着社会的竞争加剧，人们的生活节奏越来越快，很多人对健康开始关注起来了。因为茶饮料有降火等功效和便利，所以很快就受到了广大消费者的青睐。通过对饮料市场的综合调查分析，我们发现姜茶市场虽然有一些品牌，但是知名度不大，可开发空间还很大，有较好的发展空间。根据此，××饮料公司新开发的产品××姜茶完全吻合消费者的心理需求，也能填补市场的空缺。
三、市场分析
1．市场机会
中国的茶文化源远流长，是组成中国文化不可或缺的一部分，我国多数居民都有喝茶的习惯，因此也就意味着茶饮料也会有广泛的群众基础。据一项权威数据显示，日本茶类饮料在整个饮料市场中占比为15％，而我国茶类饮料在饮料市场中仅占比1％。这一差距表明，中国茶类饮料市场待开发的空间很大。
此外，随着人们生活水平的提高，对物质享受也有了追求，各大快速消费品生产厂商不断打破束缚，在产品上实现创新的同时，更多的是迎合消费者对品味和健康的诉求，于是降火、自然、健康等各种诉求成为各大生产厂商推出各类产品的主要依据。而对消费者来说，他们也愿意在种类繁多、不同口味的产品当中选择适合自己喜欢的茶饮料。
2．市场潜力
根据调查，我们发现在整个饮料市场上，虽然有几类姜茶产品，但值得一提的是，几乎没有直接可以饮用的姜茶产品。对生活节奏快、免疫力较差的现代人来说，方便快捷的软包装××姜茶饮料将会成为他们的不二选择。
3．竞争环境
目前，茶类饮料市场上的姜茶品类并不多，知名度较高的只有“快活林”一家，其他公司销售的都是一些冲泡姜茶的产品。
（1）快活林姜茶
参考价格：3元
浙江快活林公司主要销售的产品是红糖姜茶，有益气暖胃的功效，口味甘甜，是天然绿色饮品。值得一提的是，快活林虽然是茶类市场上为数不多的销售茶类饮料的公司，但是其在品牌上并没有太大优势，很多消费者对其存在认知上的模糊。
（2）春姜红枣姜茶
上海春姜公司主要以生产销售姜茶冲泡剂为主，其产品在茶类饮料市场中占有较大的份额，是潜在的竞争对手。春姜红枣姜茶主要原料是姜、红枣以及红糖，规格为盒装，12包×15克，零售价格为16.00元/盒。
四、产品以及目标市场定位
1．目标市场与定位
可能购买新产品的消费者主要有三类：第一类是以上班族为目标消费者。这个群体工作比较繁忙，个人时间相对来说较少，喜欢追求时尚，更重要的是，他们多数因不经常运动，身体免疫力较差，所以需要一款功能饮料来解决身体上的各种问题。
第二类是以学生为目标消费者。因为生姜有助于学生预防感冒，所以这个群体也是一个比较庞大的消费市场。
第三类是老年人。老年人多数比较传统，在他们看来，姜茶具有保健功效。所以这个群体也是目标消费者之一。
2．主要目标顾客
根据以上分析，我们将××姜茶的主要目标消费者定位在25岁以上的上班族。因为这个群体比较年轻，思维超前，勇于接受新鲜事物，再加上他们自身免疫力较差，所以需要一款功能性茶饮料来解决身体上的问题。
五、功能定位
××姜茶的定位是功能性饮料，能够起到预防感冒、保健养身、解酒止呕的作用。
六、产品上市前的准备
1．广告
（1）广告目标
对××饮料公司来说，广告是其成功营销的重要组成部分。根据调查显示，有超过一多半的消费者是通过广告认识的新产品。所以，此次广告投入的目标是，争取在短时间内让消费者充分认识到××姜茶及其功能，刺激他们的购买欲望。
（2）广告表现形式
此次广告主要是平面广告，广告背景为古镇村口。一位娴静的女士手握着康师傅红枣姜茶，眺望着远方，风儿吹起了她的衣服和头发，让人感觉仙气十足的同时，也有一种淡淡的凉意。平面广告中间的位置，用醒目的字体写上“××姜茶，温暖你我他”的广告语。
（3）创意说明
该平面广告主要向外界传达的意思是，××姜茶是一个温暖的回忆。
平面广告选用古镇作为背景，其本身就能够勾起很多人的畅想和回忆，再加上女士的眺望，更能引起人们的猜想：她到底在望什么？但她并没有表现出来，因此广告会给人们留下了一种含蓄、神秘之感。
人们往往会觉得回忆和幻想都是很美好的事情。所以，如果将广告表现得太过真实，就会失去吸引力，也就难以激发起消费者的购买兴趣了。
2．广告媒体选择
（1）网络广告
网络的力量是非常强大的，它是宣传的一大渠道，可以有效地提高产品的销量。××姜茶可以与一些知名的网站合作，比如腾讯、搜狐、百度等，将广告投放到这些网站上，一定会在短时间内获得大量的关注。
（2）平面广告
为了增加广告在消费者心中的记忆，我们可以在一些重要路段设置户外平面广告，使用颜色鲜艳的字体来突出表现，这样就能提高消费者对康师傅红枣姜茶的熟悉程度。
3．广告预算
户外广告媒体类型：户外路牌——单立柱媒体规格：宽18.00米×高6.00米×3面=共324.00平方米费用：480000元/年
该广告牌位于杭州绕城北线、杭浦高速起点大井枢纽、沪杭高速的三角交汇地带，地理位置极佳，没有视觉死角，人人都可以看得到。如果将广告投放到这里，一定会取得不错的广告效果。
广告预算的总金额为1000万，其中广告费用占60%左右，包括平面广告、网络广告；间接的广告费用为30%左右，包括市场调研费、广告设计、制作费等；其他宣传费用为10%左右，包括临时售点、户外宣传、促销赠品等。
七、新产品上市策略
1．品牌名称：××姜茶
一个好的产品名称是产品的灵魂，在激烈的市场竞争中，一个好的产品名称不仅更容易让别人记住，还能体现产品的优势，而且更容易从竞争中脱颖而出，获得销售上的成功。
根据以上分析，××姜茶主要材料是生姜、红枣，生姜具有防御感冒、治疗胃寒等功效，而红枣则具有提高免疫力、抗疲劳等效用。根据此，将××饮料公司新产品的品牌名称定为××姜茶，简单的四个字既说明了姜茶的主要成本，又暗示消费者姜茶的功能性，可谓一举两得。
2．产品规格品种
该茶是一款有益身体健康的功能性饮料，有软纸盒包装、塑料瓶包装和易拉罐，适合众多消费者饮用，一般可以直接饮用，也可以加热饮用。
3．产品包装
随着商品经济的发展，包装已成为商品生产的不可缺少的组成部分，产品的包装成了产品的“脸面”，在促进产品销售方面起着重要作用。
所以，××姜茶应该以六瓶为一打，每箱为两打，共十二瓶；塑料瓶软包装以12瓶为一箱。包装箱上面除了印上××饮料公司的标记之外，还应该印上产品代言明星的照片。瓶体以红色为主色，彰显中国风，装瓶和装罐采取××饮料公司一贯简洁的几何形方罐。
4．价格策略
经过市场调查发现，除了快活林公司的姜茶饮料之外，饮料市场上的饮料品牌多为碳酸饮料、茶饮料以及果汁牛奶。所以，姜茶饮料还是一个空白市场，我们可以将××饮料的价格定为零售价5元。
此外，为了快速赢得市场，建立良好的口碑，在××姜茶刚上市时，我们可以采用价格折扣定价法，就是给那些大量购买产品的顾客减价。我们的饮料分为易拉罐和塑料瓶软包装，可以对易拉罐实行买六送二、买八送三等策略，对软包装饮料实行买五送二策略，以吸引经销商。
5．渠道策略
××饮料公司在快消品行业深耕多年，早已在全国建立了完善的营销网络。此次，我们新开发的××姜茶完全可以借用原来的渠道网络进行分销。
这样做的好处是，首先可以减少建立新渠道的费用，其次是能够快速分销到全国各地，可以让消费者在最短时间内接触到××姜茶。
八、新产品上市计划安排实施
1．针对消费者的促销
我们可以在一些人流量比较大的公共场合开展大型的促销活动，比如学校、超市门口等。同时还可以印发传单，做大量的宣传，突出产品的特性。我们可以通过这样的促销方式提升新产品的知名度，让消费者尽快接受新产品。
此外，我们也可以通过试饮、抽奖等促销方式，让其亲身体验产品的味道或者参加活动，这样就能够有效刺激对方购买。
2．针对经销商和销售人员的促销
（1）针对经销商的促销
①活动简述： 经销商进货达到一定数量后给予直接的价格折扣或赠品。
进货越多，价格折扣或赠品也相应地增多。
②活动目的：刺激经销商采购新产品，建立必要的库存，以备产品向下游客户的持续推动。
③活动地点：各个大中型卖点。
④操作要点：确定参加促销活动的客户范围、时间及产品。
⑤设定不同的级别，不同规模和出货量的经销商应有不同的折扣额度。
（2）针对销售人员的促销
①活动简述：推销人员推销到一定数量后给予相应的提成，提成随着推销数量的增加而提高。推销最多的人可以得到一定奖金，还可以去旅游。
②活动目的：提高推销人员的积极性，提高销售数量。
写作导引
1．宣传和包装应与新产品特点对应。当公司开发出一款新产品，为了保证产品上市之后能够取得良好的销售额，我们必然会对新产品进行包装和宣传。需要注意的是，宣传和包装一定要与产品的特点对应起来，这样才能让消费者对新产品的特点一目了然。否则，如果包装或者宣传未能体现出新产品的特点，或者表现模糊，那么宣传效果自然会大打折扣。
2．为新产品增添附加值。为了使新产品上市之后能够给消费者留下深刻的印象，公司有必要为产品增添附加值。所谓的附加值指的是，附和消费者的潜在感情需求，比如情感、服务、文化等。只有为新产品增添附加值，才能让新产品显得更有内涵和文化，才能打动消费者，增加他们的购买欲望。
